Módní komentáře M. Ž. - Re-branding luxusu jako chytrý tah

Publikováno: 14.02.2017 18:00 | Magda Žůrková

Jedno z nejdiskutovanějších a nejomílanějších témat poslední doby je re-branding značek. Jedná se o marketingovou strategii, v níž je vytvořena nová identita a podoba již existující značky. Zahrnuje marketingové a komunikační prostředky, které pomáhají rozlišit jednotlivé značky od sebe a zanechat jasný dlouhodobý dojem v mysli zákazníka. Re-branding usiluje o oživení a inovaci zavedené značky za účelem zvýšit prodej.

Historie re-brandingu módních značek začíná daleko v minulosti. Jedním z nejúspěšnějších příkladů je re-branding Burberry, kterého úspěšně dosáhli kreativní ředitel Christopher Bailey a CEO Angela Ahrendts. Trenchcoat se rázem stal nepostradatelným kusem oděvu v šatnících mladých lidí po celém světě. Stejně tak by se například dalo hovořit i o re-brandingu Valentino, kdy roku 2008 svou vlastní značku opustil návrhář Valentino Garvani (ovšem po té, co ji v roce 2002 prodal textilnímu gigantovi Marzotto group) a za něj byli do pozice kreativních ředitelů dosazeni Pierpaolo Piccioli a Maria Grazia Chiuri (od 2016 v Dior) a jejich vedení zcela změnilo podobu kolekcí, které jsou do dnešní doby rozpoznatelné jasným rukopisem, ne příliš měnícího se v proudu času.

Při dnešním “problému” s fast-fashion (týkajícího se hlavně high street brands - tedy běžných značek jako H&M nebo Zara), který nutí i luxusní brandy jednat mnohem rychleji a radikálněji, re-branding se stává velice populárním řešením, jak udržet značku v povědomí lidí a stále zvyšovat počet zákazníků a prodeje. Mnohé z těchto klasických značek mají problém právě s přijetím novátorských strategií v poli reklamního marketingu. To se ale tváří v tvář konkurenci rychle mění. Například Prada přišla tento rok se zcela novou digitální kampaní “365”. Jedná se o nový, multiaspektový koncept reklamy, jenž představuje rozmanité interpretace kolekcí Prada, místo klasické jednotné kampaně po celou sezónu. Tento reklamní koncept jako celek by měl být odpovědí na stále se měnící potřeby a tužby našich každodenních životů (jako - každý den, 365, Prada. Vzbudím se a chci župan Prada a než vyjdu z domu, vzpomenu si, že potřebuju jejich tašku. A ti, kdo na to mají, tak si je potom koupí, a kdo finance nemá, tak si našetří - nebo ještě lépe, vezme půjčku).

Prada 365

prada365

Zdroj: Archiv značky

S intenzivními re-brandingy to myslí zcela vážně Kering Group - firma, která vlastní například Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Gucci, Puma, Volcom, Saint Laurent Paris. Původně názvem PPR změnila své jméno v roce 2013 na Kering a započala tak svou transformaci na brand, zabývající se výhradně luxusními a lifestylovými značkami. A už to jelo. Nejdřív přišel na řadu Yves Saint Laurent, ze kterého nejprve odervali “Yves” (ponecháno pouze pro kosmetiku této značky, která ale operuje nezávisle pod L´Oreal Paris), a potom odšoupli Hediho Slimane, který měl jako kreativní ředitel celý “makeover” na starosti. Od loňského roku tam už sedí Anthony Vaccarello, přicházeje z Versus Versace.

Yves Saint Laurent 2012

ysl2012

Zdroj: Archiv značky

Saint Laurent 2017

saitnlaurent2017

Zdroj: Archiv značky

Nejočividnějším re-brandingem prochází Gucci, dokazující, že největší kupní síla je opravdu v generaci “Y” (tzn. ročníky 80. a 90.). Jejich marketing zaměřený právě na mladé lidi se osvědčil a ostatní značky následují tento model. Nebo možná, po letech minimalismu se konzumenti nemohou nabažit teď již typického gucciovského maximalismu. Znáte to - čeho je moc, toho je příliš. V roce 2015 přicházející Ital Alessandro Michele dosáhl pomocí správné a důvtipné strategie znovuzrození ikonického loga dvojitého G, stejně tak jako této značky s pětadevadesátiletou historií.

Gucci 2013

Gucci2013

Zdroj: Archiv značky

Gucci 2016

Gucci2016

Zdroj: Archiv značky

V poslední době se Kering věnuje re-brandingu další velkolepé značky - Balenciaga, a to za pomoci nejtrendovějšího návrháře dnešní doby - Demny Gvasalia z Vetements, po té, co Alexander Wang v této roli tak úplně neuspěl. Balenciaga představuje snad nejmarkantnější změnu, kdy se z francouzských couture kusů přešlo na péřovky. Někdo tomu říká “strategická neúcta”. Jasné je, že kolem nových kolekcí Balenciaga je stejný hype jako u Vetements. Holt někdo tu módu musí inovovat a tlačit trochu dopředu (můžeme si hrát na cool kids, avšak faktem je, že i na Demnovu Balenciagu si přišla sednout Kim Kardashian).

Balenciaga 2015

balenciaga2015

Zdroj: Archiv značky

Balenciaga 2017

balenciaga2017

Zdroj: Archiv značky

Jak je zřejmé, populárním tahem re-brandingu se stala výměna kreativních ředitelů, kteří mají za úkol realizovat okamžitě zřetelnou změnu v celkové image značky. Nejvíce se momentálně mluví o přechodu Rafa Simons do Calvin Klein, kterého ale proslavil post kreativního ředitele Dior. Raf praktikoval svůj věhlasný minimalismus v Jil Sander a poté právě u Dior. Americký Calvin Klein má asi tak milion odnoží (Calvin Klein Sport, Calvin Klein Jean, Calvin Klein Collection, Calvin Klein Golf…) a patří k absolutní klasice právě díky velmi chytré marketingové strategii. Příchod Simonse jako Chief Creative Officer značí začátek zcela nové éry této značky.  

Hodnocení článku:



Komentáře

Univerzitní vlci aneb jak zvládnout zkouškové období Univerzitní vlci aneb jak zvládnout zkouškové období Dnes je kolikátého? CO?! To ale musí znamenat, že tu zkoušku mám... za tři dny. Tři dny. Tři! Zdroj: Arnaldo Anaya-Lucca/Tumblr Přesně... Předchozí článek Kulturní tipy v týdnu od 20. 2. do 26. 2. 2017 Kulturní tipy v týdnu od 20. 2. do 26. 2. 2017 Pendl – Ostravská klubová noc 2017 Tento týden potěšíme všechny naše čtenáře z Ostravy a přilehlého okolí, protože již tento... Další článek

Víte o něčem, co by zajímalo i další naše čtenáře? Pošlete tip redakci!