Módní komentáře M. Ž. - Re-branding luxusu jako chytrý tah

Publikováno: 14.02.2017 18:00 | Magda Žůrková

Jedno z nejdiskutovanějších a nejomílanějších témat poslední doby je re-branding značek. Jedná se o marketingovou strategii, v níž je vytvořena nová identita a podoba již existující značky. Zahrnuje marketingové a komunikační prostředky, které pomáhají rozlišit jednotlivé značky od sebe a zanechat jasný dlouhodobý dojem v mysli zákazníka. Re-branding usiluje o oživení a inovaci zavedené značky za účelem zvýšit prodej.

Historie re-brandingu módních značek začíná daleko v minulosti. Jedním z nejúspěšnějších příkladů je re-branding Burberry, kterého úspěšně dosáhli kreativní ředitel Christopher Bailey a CEO Angela Ahrendts. Trenchcoat se rázem stal nepostradatelným kusem oděvu v šatnících mladých lidí po celém světě. Stejně tak by se například dalo hovořit i o re-brandingu Valentino, kdy roku 2008 svou vlastní značku opustil návrhář Valentino Garvani (ovšem po té, co ji v roce 2002 prodal textilnímu gigantovi Marzotto group) a za něj byli do pozice kreativních ředitelů dosazeni Pierpaolo Piccioli a Maria Grazia Chiuri (od 2016 v Dior) a jejich vedení zcela změnilo podobu kolekcí, které jsou do dnešní doby rozpoznatelné jasným rukopisem, ne příliš měnícího se v proudu času.

Při dnešním “problému” s fast-fashion (týkajícího se hlavně high street brands - tedy běžných značek jako H&M nebo Zara), který nutí i luxusní brandy jednat mnohem rychleji a radikálněji, re-branding se stává velice populárním řešením, jak udržet značku v povědomí lidí a stále zvyšovat počet zákazníků a prodeje. Mnohé z těchto klasických značek mají problém právě s přijetím novátorských strategií v poli reklamního marketingu. To se ale tváří v tvář konkurenci rychle mění. Například Prada přišla tento rok se zcela novou digitální kampaní “365”. Jedná se o nový, multiaspektový koncept reklamy, jenž představuje rozmanité interpretace kolekcí Prada, místo klasické jednotné kampaně po celou sezónu. Tento reklamní koncept jako celek by měl být odpovědí na stále se měnící potřeby a tužby našich každodenních životů (jako - každý den, 365, Prada. Vzbudím se a chci župan Prada a než vyjdu z domu, vzpomenu si, že potřebuju jejich tašku. A ti, kdo na to mají, tak si je potom koupí, a kdo finance nemá, tak si našetří - nebo ještě lépe, vezme půjčku).

Prada 365

prada365

Zdroj: Archiv značky

S intenzivními re-brandingy to myslí zcela vážně Kering Group - firma, která vlastní například Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Gucci, Puma, Volcom, Saint Laurent Paris. Původně názvem PPR změnila své jméno v roce 2013 na Kering a započala tak svou transformaci na brand, zabývající se výhradně luxusními a lifestylovými značkami. A už to jelo. Nejdřív přišel na řadu Yves Saint Laurent, ze kterého nejprve odervali “Yves” (ponecháno pouze pro kosmetiku této značky, která ale operuje nezávisle pod L´Oreal Paris), a potom odšoupli Hediho Slimane, který měl jako kreativní ředitel celý “makeover” na starosti. Od loňského roku tam už sedí Anthony Vaccarello, přicházeje z Versus Versace.

Yves Saint Laurent 2012

ysl2012

Zdroj: Archiv značky

Saint Laurent 2017

saitnlaurent2017

Zdroj: Archiv značky

Nejočividnějším re-brandingem prochází Gucci, dokazující, že největší kupní síla je opravdu v generaci “Y” (tzn. ročníky 80. a 90.). Jejich marketing zaměřený právě na mladé lidi se osvědčil a ostatní značky následují tento model. Nebo možná, po letech minimalismu se konzumenti nemohou nabažit teď již typického gucciovského maximalismu. Znáte to - čeho je moc, toho je příliš. V roce 2015 přicházející Ital Alessandro Michele dosáhl pomocí správné a důvtipné strategie znovuzrození ikonického loga dvojitého G, stejně tak jako této značky s pětadevadesátiletou historií.

Gucci 2013

Gucci2013

Zdroj: Archiv značky

Gucci 2016

Gucci2016

Zdroj: Archiv značky

V poslední době se Kering věnuje re-brandingu další velkolepé značky - Balenciaga, a to za pomoci nejtrendovějšího návrháře dnešní doby - Demny Gvasalia z Vetements, po té, co Alexander Wang v této roli tak úplně neuspěl. Balenciaga představuje snad nejmarkantnější změnu, kdy se z francouzských couture kusů přešlo na péřovky. Někdo tomu říká “strategická neúcta”. Jasné je, že kolem nových kolekcí Balenciaga je stejný hype jako u Vetements. Holt někdo tu módu musí inovovat a tlačit trochu dopředu (můžeme si hrát na cool kids, avšak faktem je, že i na Demnovu Balenciagu si přišla sednout Kim Kardashian).

Balenciaga 2015

balenciaga2015

Zdroj: Archiv značky

Balenciaga 2017

balenciaga2017

Zdroj: Archiv značky

Jak je zřejmé, populárním tahem re-brandingu se stala výměna kreativních ředitelů, kteří mají za úkol realizovat okamžitě zřetelnou změnu v celkové image značky. Nejvíce se momentálně mluví o přechodu Rafa Simons do Calvin Klein, kterého ale proslavil post kreativního ředitele Dior. Raf praktikoval svůj věhlasný minimalismus v Jil Sander a poté právě u Dior. Americký Calvin Klein má asi tak milion odnoží (Calvin Klein Sport, Calvin Klein Jean, Calvin Klein Collection, Calvin Klein Golf…) a patří k absolutní klasice právě díky velmi chytré marketingové strategii. Příchod Simonse jako Chief Creative Officer značí začátek zcela nové éry této značky.  




Připojte se k nám!

Víte o něčem, co by zajímalo i další naše čtenáře? Pošlete tip redakci!