Vůně, „kráčející“ po červeném koberci slávy

Banderas
25.02.2011 10:27 | Pavel Lopušník

Jedna z nejslavnějších reklam na parfém vznikla vlastně náhodou. Slavná hollywoodská diva Marylin Monroe se kdysi médiím prořekla, že se každé ráno obléká do Chanelu No.5. To, co odpůrci této „tragické blondýny“ považovali za prostořekost, se později ukázalo být geniální marketingovou strategií, a tak obrázek do negližé oblečené filmové hvězdy, která demonstrativně ukazuje tajemnou lahvičku parfému od „Chanela“ byl logickým dovršením této milé náhody.

     marylin

 

Nyní uděláme malý skok v čase. O něco později, byl celý svět šokován plakátem, na kterém se objevila obnažená postava, guru módního světa, Yvese Sainta Laurenta. Ne, že by byl zmiňovaný, společenský šok podmíněn „lascivní“ prezentací návrhářovy zjemnělé maskulinity, ale bylo to snad poprvé, co se produkt reklamy spojil s tělesností. Dnes, kdy se nahota stala přirozenou součástí marketingu, nás již tyhle věci nešokují, ale uvědomme si, v jakém společenském kontextu se inkriminovaný plakát objevil. Bylo to totiž v dobách, kdy byla veřejná nahota považována za něco nepřístojného a tak lze návrhářův počin hodnotit jako průkopnický.

  ysl

    

Soudobá reklama je ovšem daleko rafinovanější. Cíleně využívá přítomnosti filmové, pěvecké či sportovní hvězdy, aby oslovila, nikoli už masu,[1] ale konkrétní věkovou skupinu potenciálních zákazníků. Prostředkem reklamy nejsou vždy jen živí lidé, tedy lépe řečeno lidé z masa a kostí, ale např. pro dětského spotřebitele (dětského) parfému jsou určeny kreslené postavičky.[2] V rámci působení slavných osobností v reklamě na vůně můžeme určit jistou typologii, o kterou se na následujících řádcích pokusíme i my. Změříme se především na svět vůní pro muže, nejenom proto, že jsme časopis, věnovaný převážně jim, ale protože svět reklamy, cílený na mužskou populaci byl teoretiky „audiovizuálních“ médií dlouho opomíjený.

1.       Drsný akční hrdina

Kráčí pomalým, ale jistým krokem. Náhle za ním vybuchne továrna, strategický cíl blíže neidentifikované, zločinné mocnosti. Tlak z výbuchu se hrdinovi „opírá“ do zad. On ale kráčí jistě dál. Náhle se ohlédne na dílo zkázy, které po výbuchu zbylo. Usměje se světáckým úsměvem a zapálí si cigaretu. Popotáhne z ní a dívá se na to, jak dým z cigarety stoupá vzhůru k nebi. Pak vezme vysílačku a do ní krátce, v těch nejnižších tóninách svého hlasu, řekne: „je to OK šéfe.“

Tato umělá scéna, kterou jsme si pro tuto příležitost vymysleli, nemá za cíl odhalit schematičnost akčního žánru, ale má navodit atmosféru k prvnímu typu hvězd (Stars), které se objevují v reklamách na parfémy. Zvláště dnes, kdy jsou filmy přeplněné akcí, získává tento typ akčního „drsňáka“ na popularitě. Jakou vůni tento typ hollywoodského idolu propagují? Obyčejně se jedná o mužné (Sic!) kořenité parfémy, případně ty, ve kterých dominují především dřevité tóny.

   2.       Playboy – světák, svobodný jako vítr nebo romantický idol

Přeplněná tramvaj.[3] Čas – někdy kolem půl čtvrté. Mnoho lidí se vrací domu z práce. Jejich utahaná těla stěží vnímají své okolí. Z chumlu lidí se najednou vyrojí nádherná dívka, sleduje okolí, pak se zklamaně otočí k okénku. Tramvaj zastavuje na zastávce a do ní nastupuje mladý, elegantní muž. Světáckým pohledem přeměří okolí[4] a spatří nádhernou dívku. Oční kontakt (efektní střihy na detaily obličejů obou mladých lidí), letmé dotyky a signály, prozrazující vzájemný zájem. Následuje výměna telefonních čísel. Tramvaj opět zastavuje, muž vystupuje, loučí se s dívkou. Počká, až tramvaj odjede a pak, když tramvaj zmizí v nedohlednu, z kapsy vytahuje asi patnáct malých lístků se jmény dívek

(žen) a jejich telefonními čísly. Podívá se do kamery, šibalsky mrkne okem a světácky se usměje.

      Mnoho nevinných obětí končí v náručí těchto dravců, jejichž „úspěšný lov“ spočívá v několika vteřinách flirtování. Svůdník, playboy, světák, zkrátka muž, který rád dobývá je vlastně ideálním nástrojem reklamy, protože také ona vás má pro něco získat, něčím svést. Jde také o to, že tento typ mužů, stejně tak jako reklama, žije pro úspěch. Reklama, využívající typ playboye, pak vychází z toho, že většina mužů by se ráda identifikovala s tímto typem, pro který je největším úspěchem mnoho milenek a přítelkyň. Je také námětem do diskuse, zda reklama, v níž se objevují svůdníci, nemíří také na ženy a jejich konkrétní představy o „muži svých snů“. Ženy a dívky pak ovšem nutně nemusí být koncovými zákazníky, ale pouze zprostředkovatelky, které svému milenci, příteli, či manželovi propagovaný výrobek koupí. Reklamy se světákem či playboyem pak zdůrazňují především svobodu a svobodomyslnost. Takový muž je tedy i ztělesněním nekonvenčnosti, protože jsou to právě konvence, které jeho svobodu omezují. Vůně, které takový typ muže propaguje je tedy sama o sobě nekonvenční.

   valentino R. Valentino

 První skutečná, mužská filmová hvězda se zároveň stala i synonymem svůdníka

                              

3.       Mužská duše jako nedobytné tajemství

Parafrází známé reklamy na nejmenovaný likér bychom mohli prohlásit, „že i muži mají svá tajemství“. V intelektuální rovině lze za toto tajemství považovat něco, čemu se tak nejistě říká duše. Ne, skutečně se zde nemíníme pouštět na „tenký led“ metafyziky, ale jednou z věcí, které umí soudobá reklama využít, je náznak, že v mužském pohledu i chování je cosi vyššího. Zcela neurčitě to pak bývá označováno jako charisma. Charisma nelze definovat a také je složité jej popsat. Láká však pozornost médií, umělců a dosti často se k němu vyjadřují i vědci z různých oborů lidské kultury. Charismatický muž obyčejně bývá mužem úspěšným, protože přesně ví, co chce a je, lidově řečeno, „nad věcí“. Pryč je doba, kdy za charismatické osobnosti bývali považování pouze politici, různí vůdci (náboženští i političtí), generálové apod. Charisma vstoupilo do oblasti umění a kultury, takže se dnes lze setkat i s charismatickými herci, zpěváky, sportovci a vědci.[5]  Charisma se zkrátka stalo součástí image a je pravda, že málokdo ze současných „Star“ jej dokáže využívat.

 Banderas

         vůně b

 

 ad

                    ads

bw

                bwp

   


[1] Trochu sarkasticky lze podotknout, že neustálým rozrůstáním „hollywoodského parnasu“, ztratila ikona filmové hvězdy svůj masový ráz. Nezřídka kdy si filmový znalec posteskne nad nedostatkem skutečných osobností ve světě showbusiness(-u).

[2] Samozřejmě o etice této reklamy zneužívající poznatky z dětské psychologie se stále vedou ohnivé diskuse.

[3] Pro nás Brňáky (přeplněná šalina).

[4] My Brňané říkáme- „rekognoskuje terén.“

[5] Posledně zmiňovaná kategorie charismatických lidí je, zdá se, prozatím neobjevena.

Hodnocení článku:



Komentáře

Gender je „marxismus-leninismus“ dneška Gender je „marxismus-leninismus“ dneška Není to tak dávno, co se stala tato příhoda. Dáma, středního věku, oblečená do kostýmku od Diora, plamenně diskutuje o ženské... Předchozí článek "Michelinská hvězda je jako Oscar v kuchařském světě." Když něco chcete opravdově zažít, dělat či poznat, vydejte se tam, kde se taková příležitost nabízí od skutečných profesionálů.... Další článek

Víte o něčem, co by zajímalo i další naše čtenáře? Pošlete tip redakci!